Statistiky dat první strany 2026: Trendy v oblasti přijetí, návratnosti investic, ochrany osobních údajů a sběru dat

Marketéři stále říkají totéž: chtějí hlubší a personalizovanější vztahy se zákazníky, ale většina z nich si nemyslí, že jejich vlastní data jsou dostatečně dobrá k tomu, aby toho dosáhli ve velkém měřítku.

Právě tato mezera je důvodem, proč se data první strany – data, která shromažďujete přímo prostřednictvím vlastních kanálů a interakcí se zákazníky – stala tak důležitým zdrojem.

Klíčové statistiky dat první strany v kostce

• 83% obchodníků uznávají posun směrem k personalizovanému, obousměrnému zapojení zákazníků, ale pouze jeden ze čtyř je spokojen s tím, jak využívá data k podpoře těchto interakcí.
• 84% obchodníků přiznávají, že i přes široké přijetí umělé inteligence stále provozují generické kampaně.
• Zákazníci, kteří zažívají personalizovanou interakci, jsou 1.8 krát častěji zaplatit prémii a 3.7krát vyšší pravděpodobnost, že nakoupí více, než původně zamýšleli.
• Společnosti, které propojily všechny své zdroje dat první strany, generovaly dvojnásobné přírůstkové tržby z individuálních marketingových aktivací a dosáhly 1.5násobné zlepšení v nákladové efektivitě ve srovnání se společnostmi s omezenou integrací dat.
• Tržby z komerčních médií vzrostly Meziroční nárůst o 18 % na 63.4 miliardy dolarů v roce 2025, což odpovídá přibližně 21.5 % celkových příjmů z internetové reklamy v USA.
• Přístup k datům první strany zůstal hlavním tahounem investic do maloobchodních médií na straně nákupu.
• Využívání prediktivních vlastností na platformě Twilio Segment vzrostlo 57% meziročně.
• Zákazníci Twilio Segmentu synchronizovali téměř 10 bilionů řádků dat do cloudových skladů, jako jsou Databricks, Snowflake a BigQuery, po dobu jednoho roku.
• Trh s CRM softwarem rostl 13.4 % na 128 miliardy USD v roce 2024, zatímco platformy pro zákaznická data vzrostly o 21.9 %.
• 2026. června 23 států USA přijala komplexní zákony na ochranu osobních údajů spotřebitelů.
• Google je již nepokračuje postupné ukončení používání souborů cookie třetích stran v celém prohlížeči Chrome.
• Zapojení třetích stran do úniků dat se meziročně zdvojnásobilo z 15% až 30%V této souvislosti se „třetí strana“ vztahuje spíše na dodavatele, partnery a vztahy v dodavatelském řetězci než na marketingová data třetích stran.
• Úniky dat distribuovaných v různých prostředích stojí v průměru 5.05 milionu dolarů ve srovnání s 4.01 miliony dolarů pro úniky dat týkající se dat uložených v provozovně.
• Osobní údaje identifikační údaje zákazníka byly ohroženy v 53 % porušení studoval, přičemž v případech narušení bezpečnosti zahrnujících neschválenou stínovou umělou inteligenci vzrostl až na 65 %.
• 75% spotřebitelů uvedli, že nebudou nakupovat od organizace, které nesvěřují svá data.

Níže uvádíme nejdůležitější statistiky týkající se dat z první strany, které zdůrazňují, proč jsou data z první strany důležitá, jak je společnosti shromažďují a používají v roce 2026 a kde leží krátkodobá rizika a mylné představy.

Co jsou data první strany? – Definice a příklady 

Data první strany jsou informace, které firma shromažďuje přímo od zákazníků, potenciálních zákazníků, návštěvníků webových stránek, uživatelů aplikací a dalších lidí, kteří interagují s jejími vlastními kanály.

Může zahrnovat informace, které lidé záměrně odesílají, jako jsou kontaktní údaje, preference a odpovědi na průzkumy, a také informace o chování a transakcích generované přímými interakcemi.

Datový typ	Odkud pochází	Příklad
Data první strany	Shromážděno přímo prostřednictvím vašich vlastních kanálů a interakcí	Analytika webových stránek, záznamy CRM, historie nákupů, odesílání formulářů
Data druhých stran	Data první strany jiné společnosti sdílená na základě přímé dohody	Partnerská značka sdílí dohodnuté poznatky o zákaznících pro společnou kampaň
Údaje třetích stran	Agregováno ze zdrojů bez přímého vztahu k dané osobě	Data o publiku zakoupená nebo licencovaná od poskytovatele dat

Mezi běžné zdroje dat první strany patří aktivita na webových stránkách a v aplikacích, záznamy CRM, historie objednávek a transakcí, interakce se zákaznickým servisem, aktivita ve věrnostních programech a přímé odesílání prostřednictvím formulářů, průzkumů a registrací.

Údaje první strany by měly být i nadále shromažďovány s příslušným oznámením a v případě potřeby se souhlasem. Skutečnost, že jsou údaje shromažďovány přímo, nezbavuje podnik odpovědnosti za ochranu soukromí nebo osobních údajů.

Proč jsou data první strany důležitá v roce 2026?

Obchodní argument pro data první strany už není jen otázkou soukromí. Jde také o to, zda firmy mají dostatečně relevantní, propojená a použitelná data ke zlepšení interakce se zákazníky.

Zpráva společnosti Salesforce o stavu marketingu, která je nyní v desátém vydání a vychází z průzkumu přibližně 4 500 marketingových lídrů po celém světě, zjistil, že 83 % marketérů si uvědomuje posun zákazníků směrem k personalizované, obousměrné interakci.

Přesto je pouze jeden ze čtyř spokojen s tím, jak využívá data k podpoře těchto interakcí, a 84 % připouští, že stále běhají generické kampaně navzdory širokému zavádění umělé inteligence. Zjištění poukazují na rozdíly ve využívání a kvalitě dat, nikoli pouze na nedostatek marketingových technologií.

Výzkum společnosti Gartner uvádí číslo potenciální komerční hodnoty relevantní personalizace. V průzkumu 1 464 kupujících a spotřebitelů v segmentu B2B provedeném v listopadu a prosinci 2024 byli zákazníci, kteří zažili personalizovanou interakci, 1.8krát vyšší pravděpodobnost zaplacení prémie a 3.7krát vyšší pravděpodobnost nákupu více, než původně zamýšleli.

Stejný výzkum také identifikoval kompromis. Zákazníci, kteří dostávali personalizovanou interakci, byli dvakrát větší pravděpodobnost, že se budou cítit zahlceni objemem informací a 2.8krát vyšší pravděpodobnost, že pocítí časový tlak.

Data z první strany by proto měla zlepšit relevanci, nikoli pouze zvýšit frekvenci nebo objem komunikace.

Jeden z nejjasnějších ukazatelů přímé návratnosti investic pochází z výzkumu společností BCG a Google. Společnosti, které propojily všechny své zdroje dat první strany, vygenerovaly dvojnásobné přírůstkové tržby z jednotlivých reklam, komunikací nebo oslovení a dosáhly 1.5násobné zlepšení v nákladové efektivitě ve srovnání se společnostmi s omezenou integrací dat.

Studie byla publikována v roce 2020, ale zůstává užitečným měřítkem, protože přímo zkoumá vztah mezi integrací dat první strany a marketingovou výkonností.

Data první strany a vzestup komerčních médií

Jedním z nejjasnějších signálů, že se data první strany stala aktivem generujícím příjmy, je růst komerčních médií.

Podle zprávy IAB o příjmech z internetové reklamy za rok 2025, která byla vypracována ve spolupráci se společností PwC a zveřejněna v roce 2026, se příjmy z komerčních médií zvýšily. Meziroční nárůst o 18 % na 63.4 miliardy dolarů.

To odpovídalo přibližně 21.5 % z 294.6 miliard dolarů celkových příjmů z internetové reklamy v USA zaznamenaných během roku.

Komerční média jsou širší než jen maloobchodní média. Zahrnují maloobchodní a tržní reklamu v prostředí na místě, mimo něj i v kamenných prodejnách, přičemž k plánování, realizaci a měření využívají obchodní nebo maloobchodní data.

Lákadlem není jen přístup k reklamnímu inventáři. Zpráva IAB Europe Attitudes to Retail Media 2025 zjistila, že přístup k datům první strany zůstal hlavním faktorem investic na straně kupujících, a to před oslovením zákazníků v místě prodeje a rozvíjejícími se kanály, jako je připojená televize a audio.

Maloobchodní média proto poskytují viditelný příklad komerční hodnoty, kterou společnosti přikládají přesným údajům o nákupech a interakci se zákazníky shromážděným prostřednictvím přímých vztahů.

Jak firmy využívají data první strany?

Zpráva Twilio Segment o platformě zákaznických dat za rok 2025 poskytuje užitečný přehled o tom, co firmy používající platformu dělají s daty o zákaznících po jejich shromáždění.

Využívání prediktivních vlastností na platformě Twilio Segment vzrostlo 57% meziročněPrediktivní vlastnosti využívají strojové učení k identifikaci potenciálního budoucího chování, jako je například záměr nákupu nebo pravděpodobnost odchodu zákazníků.

Twilio také uvedl, že 24 % prediktivních vlastností byly propojeny s navazujícími destinacemi, což naznačuje, že některé podniky se posouvají nad rámec predikcí a využívají tyto poznatky v analytických, reklamních, marketingových a zákaznických nástrojích.

Zákazníci Twilio Segmentu také synchronizovali téměř 10 bilionů řádků dat do cloudových datových skladů, jako jsou Databricks, Snowflake a BigQuery, během jednoho roku.

Obrázek ukazuje rozsah, v jakém jsou zákaznická data konsolidována a připravována k analýze a aktivaci.

Výdaje na infrastrukturu odrážejí stejnou poptávku. Společnost Gartner zjistila, že trh se softwarem CRM rostl. 13.4 % na 128 miliardy USD v roce 2024, zatímco platformy pro zákaznická data rostl 21.9%.

Platformy pro zákaznická data rostly rychleji než celkový trh CRM, což naznačuje pokračující poptávku po nástrojích, které sjednocují informace o zákaznících napříč systémy.

Sběr dat od první strany je tedy jen polovina úkolu. Jeho hodnota závisí na tom, zda je organizace dokáže propojit, udržovat, analyzovat a používat napříč relevantními systémy.

Co se stalo s cookies třetích stran?

Očekávalo se, že soubory cookie třetích stran z Chromu zmizí, což vedlo k velké části původní naléhavosti ohledně strategií pro data první strany.

Toto postupné vyřazování v celém prohlížeči již neprobíhá.

V dubnu 2025 společnost Google potvrdila, že bude zachovat stávající přístup Chromu k výběru souborů cookie třetích stran spíše než zavádět novou samostatnou výzvu nebo vynucovat univerzální postupné ukončení.

Uživatelé mohou i nadále spravovat předvolby souborů cookie třetích stran. prostřednictvím nastavení soukromí a zabezpečení v Chromu.

Toto rozhodnutí se týká specificky Chromu. Neznamená to, že každý prohlížeč zachází se soubory cookie třetích stran stejným způsobem, ani to nezvrátí širší trend směrem k přísnější kontrole soukromí.

To také neznamená, že data první strany jsou méně důležitá. Argumenty pro data první strany nyní závisí méně na termínu jednoho prohlížeče a více na relevanci dat, přímých vztazích se zákazníky, nezávislosti na platformě a regulaci soukromí.

2026. června 23 států USA přijaly komplexní zákony na ochranu osobních údajů spotřebitelů. Tyto zákony mohou dát obyvatelům práva na to, jak dotčené firmy shromažďují, používají, opravují, zveřejňují nebo mažou osobní údaje, bez ohledu na směr, který konkrétní prohlížeč zvolí.

Data z první strany mohou být také relevantnější a ověřitelnější, protože pocházejí z přímých interakcí. Nejsou však automaticky přesná. Jejich kvalita stále závisí na tom, jak jsou informace shromažďovány, uchovávány, aktualizovány a propojovány.

Jak firmy shromažďují data první strany?

Většina organizací kombinuje několik základních kanálů:

Aktivita na webu a v aplikaci: Behaviorální data generovaná prostřednictvím návštěv, kliknutí, vyhledávání, používání funkcí, interakcí s obsahem a dalších akcí na kanálech provozovaných společností.

CRM systémy: Záznamy o zákaznících a potenciálních zákaznících, prodejní interakce, informace o účtech, historie vztahů a další strukturovaná data spravovaná organizací.

Objednávky a transakce: Historie nákupů, preference produktů, hodnota objednávky, vrácení zboží, předplatné a související záznamy.

Interakce se zákaznickým servisem: Tikety podpory, hovory, e-maily a chaty, které odhalují potřeby zákazníků, opakující se otázky a problematická místa.

Věrnostní a členské programy: Informace, které zákazníci sdílejí při vstupu do programu, získávání odměn, výběru preferencí nebo interakci s výhodami členství.

Přímé formuláře a registrace: Formuláře zpětné vazby, registrace, podávání záruk, formuláře pro zájemce, průzkumy, žádosti o cenové nabídky a přihlášení k odběru newsletteru.

Správná metoda shromažďování závisí na zamýšleném použití. Firmy by měly požadovat pouze informace, které skutečně potřebují, a jasně vysvětlit účel jejich shromažďování.

Jsou data první strany bezpečnější než data třetích stran?

Data první strany nejsou automaticky bezpečnější jen proto, že je shromažďuje přímo firma.

Firmy obvykle stále využívají poskytovatele hostingu, CRM platformy, analytické nástroje, marketingové systémy, integrace a další dodavatele k ukládání nebo zpracování dat první strany.

Zpráva společnosti Verizon o vyšetřování úniků dat z roku 2025 zjistila, že do potvrzených úniků byly zapojené třetí strany. zdvojnásobil z 15 % na 30 %.

V této souvislosti se „třetí strana“ vztahuje na dodavatele, dodavatele softwaru, partnery a vztahy v dodavatelském řetězci. Zjištění přímo neporovnává marketingová data první strany s daty zakoupenými od třetích stran.

Zpráva IBM o nákladech na únik dat z roku 2025 zjistila, že zákazník osobní údaje byl nejčastěji kompromitovaným datovým typem, který se podílel na 53 % zkoumaných narušení.

Mezi úniky zahrnujícími neschválenou stínovou umělou inteligenci byly v 65% případů.

IBM také zjistila, že úniky dat distribuovaných v různých prostředích stojí v průměru 5.05 milionu dolarů ve srovnání s 4.01 miliony dolarů pro úniky dat týkající se dat uložených v provozovně.

To neznamená, že jeden model úložiště je vždy bezpečnější. Ukazuje to, jak fragmentovaná úložná a zpracovatelská prostředí mohou zvýšit složitost a náklady na narušení bezpečnosti.

Snížení zbytečných přenosů a závislostí na třetích stranách může omezit určité riziko. Zabezpečení dat první strany však v konečném důsledku závisí na řízení přístupu, šifrování, integracích, zásadách uchovávání dat, postupech zaměstnanců a správě dodavatelů.

Důvěřují spotřebitelé značkám s jejich daty?

Důvěra je úzce spjata s ochotou zákazníků sdílet informace přímo.

Průzkum ochrany osobních údajů spotřebitelů společnosti Cisco z roku 2024, založený na odpovědích více než 2 600 spotřebitelů ve 12 zemích zjistilo, že 75 % by to ne nákup od organizace, které nesvěřili svá data.

Stejný výzkum zjistil, že spotřebitelé, kteří znali zákony na ochranu soukromí své země, se cítili podstatně schopnější chránit svá data.

Mezi spotřebiteli znát místní zákony o ochraně osobních údajů, 81 % uvedlo, že by mohlichránit svá data ve srovnání s 44 % z nich nevědomý.

Pro firmy shromažďující data první strany může být přímý vztah výhodou – ale pouze tehdy, pokud proces shromažďování jasně vysvětluje, jaké informace jsou požadovány, proč jsou potřeba a jak budou použity.

Sběr dat první strany pomocí formulářů s QR kódem

QR kód formuláře může propojit fyzický kontaktní bod s online procesem sběru dat první strany.

Firma může umístit QR kód na účtenku, prodejní stánek, štítek produktu, příbalový leták, ceduli na akci, plakát nebo tištěný dokument. Zákazník naskenuje kód, otevře formulář optimalizovaný pro mobilní zařízení a odešle požadované informace.

S QRCodeChimp, odpovědi z formuláře se zaznamenávají na řídicím panelu, kde je lze kontrolovat, spravovat a exportovat.QRCodeChimp Průvodce správou odpovědí z formulářů)

Firmy mohou ovládat pole formuláře, design, branding a pracovní postup odpovědí.

Formuláře jsou obzvláště užitečné, protože jednotlivec aktivně odesílá požadované informace, a firma se nespoléhá pouze na odvozené chování. Firmy by však i tak měly poskytovat příslušná oznámení o ochraně osobních údajů a v případě potřeby získat souhlas.

Mezi běžné případy použití patří:

• Zákaznická zpětná vazba
• Registrace události
• Olovo generace
• Registrace záruky
• Registrace do věrnostního programu
• Průzkumy produktů
• Žádosti o cenovou nabídku
• Žádosti o služby
• Soutěže a propagační akce

Pokyny k nastavení, dostupné typy polí, možnosti přizpůsobení, správu odpovědí a obchodní případy použití naleznete v QRCodeChimp Průvodce QR kódem formuláře.

Balit

Argumenty pro data první strany neoslabily jen proto, že se změnila lhůta pro soubory cookie třetích stran v Chromu.

Firmy stále potřebují spolehlivá data shromážděná prostřednictvím přímých interakcí, aby mohly porozumět zákazníkům, zlepšit zkušenosti, měřit výsledky a snížit závislost na externích platformách.

Organizace, které získávají největší hodnotu, nemusí nutně shromažďovat nejvíce dat. Propojují a aktivují informace, které již mají, udržují jejich kvalitu a používají je způsobem, kterému zákazníci rozumí a kterému důvěřují.

QR kód formuláře rozšiřuje tuto strategii dat první strany na fyzické kontaktní body. Může proměnit účtenku, stan na stůl, štítek produktu, balíček nebo ceduli na akci v přímý bod sběru dat, přičemž odpovědi se zaznamenávají do vašeho řídicího panelu, místo aby byly ponechány na papíře nebo zadávány ručně.

Často kladené otázky